易車與百度的合作則更側重通過大數據應用

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【林志玲爱情婚姻观】

基於汽車消費側重線下體驗的行業特征,易車66購車節還在線下開啟易車鯊魚車展——由易車與眾多車企、4S店合力打造的互聯網理念購車體驗展,將線上電商促銷活動帶到線下。北京、石家莊、西安、嘉興、佛山五個城市在活動期間,同步舉辦線下車展,有30個品牌90款車型參與活動,同享線上優惠。

據悉,此次中獎人數共高達5.1W+,是又一次集中引爆聲量的玩法。

活動期間,易車聯合快手開啟了#66趣曬車#話題活動——由易車商家號發起,頭部IP創意曬車視頻和有獎話題互動引導,成功帶動快手全平臺曬車熱潮。

此外,易車還獨家冠名了騰訊體育NBA東部決賽直播紅包雨,打造了一次體育+娛樂+汽車的全場景沉浸式互動體驗,並憑藉熱度高、互動強、轉化高三大引流優勢,實現高效轉化。

而此次易車66購車節的百度AI推送、騰訊NBA紅包雨、快手小視頻等種種內容,均根據平臺特性打造,併進行定向分發,導入流量不僅“高效”,也更“有效”。

6月12日電 多年高速增長後,汽車行業正在進入增速放緩期。自2018年錄得28年來首次負增長後,2019年上半年,車市表現也難言樂觀。有專業人士分析,導致這一現狀的根本原因是消費者越來越理性——群體購車欲持續走低,加上高房價對其他消費的擠壓效應,汽車市場也就“賣不動”了。想要再次重現增長,就必定要以更有效的手段刺激消費欲。

早有數據顯示,快手平臺用戶主要聚集在3/4/5線城市,而近些年車市的渠道下沉,正是希望在3、4、5線城市打開增量市場。66購車節與之合作,可謂把準了車市發展的趨勢,也表明其希望活動影響力下沉、助力車企開拓增量市場的意圖明顯。同時這也是快手首次嘗試為高凈值商品帶貨,對於快手自身的商業化嘗試也具有非凡意義。從最終轉化來看,其人群消費極具潛力。

算到今年,易車66購車節已舉辦五屆。在車市下滑大環境下,易車選擇了下沉市場,與車企並肩作戰,持續擴大經銷商與消費者觸達渠道,為購車雙方創造價值。如今的66購車節於經銷商而言,是年中促銷的重要節點;於汽車消費者而言則是一種消費暗示——等待66購車節就像全民等待“雙11”一樣。

內容引發潛在消費者興趣後,易車還通過多個渠道發放了總值6600萬元的補貼紅包。補貼涵蓋現金、購車紅包、易車幣、汽車用品等多項福利,進一步對意向群體進行誘導。

經過線上內容觸達和紅包誘導後,留存下來的都是購車意圖較強人群。針對這一人群易車聯手全國車企、經銷商、4S店,進行了更大力度的優惠刺激,直接促成購買—— “半價車”、“爆款車”、“超級品牌日”等招牌優惠專場同時開啟,不少活動品牌提供5折購車權益、線上大額抵扣券、車款直降、油卡等專屬福利和優惠。更令人驚喜的是,上述優惠還能與4S店優惠疊加,形成車企補貼+4S店補貼+平臺補貼多補貼共享的格局,最大程度刺激消費者的購車欲望。

當然,光有紅包還是不夠的,就像天貓、京東、蘇寧一樣,即便體量龐大,營銷功夫還是必不可少的,下麵讓我們觀察下易車在車市下行、消費低迷這樣特殊的背景下,為購車節都做了哪些營銷工作,有哪些經驗可供同行及行業參考。

就像每年的618、雙11電商聯袂大促刺激全民消費欲望,提振消費市場一樣,汽車行業也有自己獨屬的大促節慶,年中就是最近開啟的每年一度的易車“66購車節”了。隨著車市的下行壓力加大,商家對於這種節點性的促銷活動越來越重視,“半價車”“爆款車”又在購車節上重出江湖。平臺方易車也鉚足了勁要為參與大促的汽車品牌“抬好轎子”,據報道更拿出了總價6600萬元的紅包補貼消費者。

值得一提的是,與快手合作內容一樣,百家號的曬車傳播,也是易車倡導“從汽車消費向汽車生活轉變”的理念彰顯。

易車與百度的合作則更側重通過大數據應用,實現精準投放和深度覆蓋。易車一邊聯合百度百家號的百萬級優質作者和全民小視頻,共同為66購車節造勢宣傳,打造與快手同步的“66趣曬車”熱門話題,併進行定向分發;一邊又與百度AI攜手,打造沉浸式AR實景射擊游戲,吸引大量的關註和參與。

當下流量平臺不少,真正能夠為品牌所用的卻不多,原因有兩點:一是不能從內容上對標平臺人群特征,進行有效觸達;二是不能從投放上精準定位,助力有效轉化。尤其是對於汽車這種大宗消費,如果不能找準意向人群,更難獲得轉化。

紅包在以上提到的騰訊、百度、快手等站外平臺進行發放外,易車官網的購車節主會場、易車App、汽車報價大全App等垂直渠道也同步發放,站內、站外潛在消費者全面覆蓋。從內容觸達到福利誘導,易車直接縮短了消費者轉化鏈路,極大減少過程流失率,將流量收集與轉化效率最大化。

此次66購車節,除了自身平臺外,易車還與快手、百度與騰訊體育3大流量平臺合作,打造基礎流量池,從各個維度精準觸達潛在意向人群,為此次活動積聚人氣,收攏購車線索。